PERANAN INTEGRASI POINTS REWARDS KARTU KREDIT DALAM MENDORONG DIRECT CONSUMER PADA INDUSTRI PERHOTELAN: STUDI KASUS ALL–CIMB NIAGA

Abstrak

Dominasi Online Travel Agent (OTA) memberikan jangkauan pasar dan kemudahan perbandingan bagi konsumen, tetapi juga meningkatkan biaya distribusi serta membatasi akses hotel terhadap data pelanggan. Salah satu strategi untuk memperkuat kanal langsung adalah integrasi program loyalitas hotel dengan kartu kredit co-brand. Penelitian ini menganalisis peranan integrasi points rewards pada kolaborasi ALL–Accor Live Limitless dan CIMB Niaga dalam membentuk nilai pelanggan serta mendorong konsumen bertransaksi melalui kanal langsung Accor. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif melalui systematic literature review yang dipadukan dengan studi kasus tunggal. Literatur akademik mengenai loyalty program, perceived value, switching barriers, distribusi hotel, dan direct booking dianalisis secara tematik bersama dokumen resmi ALL dan CIMB Niaga yang berlaku sampai saat penelitian dilakukan. Hasil analisis menunjukkan bahwa kolaborasi tersebut membangun ekosistem loyalitas melalui empat mekanisme: akselerasi perolehan poin dari transaksi sehari-hari, pemberian status keanggotaan dan pengakuan sosial, penguatan manfaat ekonomis dan pengalaman, serta pengondisian kanal pemesanan. Ketentuan ALL menyatakan bahwa pemesanan melalui OTA pihak ketiga tidak termasuk eligible stay untuk memperoleh poin dan status, sehingga manfaat program secara struktural mengarahkan anggota ke ALL.com, aplikasi ALL, pusat reservasi Accor, atau hotel. Kartu World memperkuat mekanisme ini melalui status Gold, welcome bonus, tingkat perolehan poin yang lebih tinggi, dan keanggotaan ALL Accor+ Explorer dengan syarat transaksi tertentu. Meskipun demikian, penelitian tidak menyimpulkan hubungan kausal karena tidak menggunakan data transaksi atau survei pemegang kartu. Efektivitas program bergantung pada kemudahan penggunaan, transparansi nilai poin, konsistensi manfaat, dan kemampuan bank serta hotel mengkomunikasikan proposisi nilai secara sederhana.